Programa de Televisión

Case Study (Contenido Transmedia)

Desde el primer momento, Katalonski fue pensado como un programa transmedia. Es decir, como un programa que debía convivir tanto en la televisión convencional como en el entorno digital. Por eso, desde un principio, la estrategia digital fue una pieza fundamental en las diferentes fases del programa: desde la producción y el planteamiento, a la emisión, pasando por las fases del rodaje y la postproducción.

Por lo tanto, cuando se procedía a grabar a los Katalonskis y a Halldór Már, ya se hacía teniendo en cuenta el contenido que debía crearse para ser consumido, íntegramente, a través de canales digitales.

Del mismo modo, cuando se procedía a montar el programa que se emitiría en televisión, ya se hacía referencia (en formato de voz en off o a través de símbolos y lenguaje escrito en la pantalla) al contenido que se encontraría exclusivamente en internet, y que sería un complemento al programa principal, emitido simultáneamente a través de la televisión y del directo ofrecido en la web de TV3.

Y, por descontado, desde el digital también se acompañaba al espectador durante la consecución del programa, del mismo modo que los animaba a seguirlo desde antes de empezar, les recomendaba verlo una vez finalizada su emisión, o les volvía a ofrecer el contenido los días posteriores a la emisión.

Objetivos

Se dibujó una estrategia digital que respondía a unas finalidades comunas y a otras específicas para las diferentes fases de ejecución del programa (antes de la estrena, durante las semanas de emisión, y una vez finalizada la temporada). Como objetivos comunes, se habían planteado los siguientes:

  • Dar a  conocer algunos detalles del programa, pero especialmente despertar la curiosidad sobre el concepto  ‘Katalonski.
  • Consolidar la figura de Halldór Már de modo que todo el mundo lo conociera y entendiera que un personaje como él podía ser idóneo para un programa como el nuestro.
  • Hacer entender que el catalán ha traspasado fronteras, llegando a todos los rincones del mundo.

Las plataformas utilizadas

La estrategia a seguir fue diseñada teniendo en cuenta las plataformas disponibles para el almacenaje y la distribución del contenido. Algunos de los soportes y de las herramientas digitales a utilizar estaban a cargo de BAS y otros de TV3. Las plataformas de las cuales disponíamos eran las siguientes:

  • La web de Katalonski donde se alojarían los programas enteros emitidos por la televisión y por el streaming, partes fragmentadas del programa, contenido exclusivo, material inédito y un mapa interactivo donde ver las próximas destinaciones ya visitadas, de modo que el usuario pudiera seguir todos los viajes de Halldór Már alrededor del mundo.

La plataforma web era propiedad de TV3, pero era BAS quien se encargaba de su gestión y trataba el contenido que se albergaría.

  • Llamamos contenido exclusivo a aquellas partes ampliadas del programa emitido. Podría ser una conversación íntegra, de la cual solo se había visto una pequeña parte en la pantalla analógica.
  • El material inédito hace referencia a todos aquellos Katalonskis o aquellas situaciones que han tenido lugar y que no se han visto en el bloque emitido, pero que se grabaron pensándose como contenido digital.
  • Una cuenta deInstagram genérica de la cadena (TV3) donde se irían publicando fotografías e instagramstories sobre el programa que gestionaría TV3.
  • Una cuenta de Facebook y de Twitter gestionados por Broadcaster, pensados como canales de comunicación con los espectadores, y desde donde se publicaría contenido pensado únicamente para distribuirse en redes sociales y fragmentos del programa.
  • Se habilitaron funciones especiales de distribución reservadas para creadores de contenido.

  • Dos canales de Spotify

Las dos listas estarían presentes en la página web: en el site principal encontraríamos la lista genérica de TV3 con toda la música del programa; mientras que acompañando a cada programa o cada fragmento del programa, se alojaría la lista de Spotify que correspondiera a cada capítulo.

Por un lado tendríamos un canal genérico propiedad de TV3 y gestionado por la cadena, donde se crearía una lista para la temporada del programa, y que incluiría toda la música que apareciera en todos los capítulos.

Por otro lado tendríamos un canal específico para el programa y gestionado por BAS, donde hubieran las listas musicales creadas y diferenciadas por cada episodio y viaje realizado, que se irían publicando simultáneamente a la emisión.

Look&Feel

Al tratarse de un programa pensado tanto para la televisión como para el digital, todo debería responder a una misma línea estética que permitiera identificar el producto. Así, en la medida de lo posible, todo el contenido distribuido en las redes sociales incluiría elementos gráficos comunes a aquellos que pudieran encontrarse en la web o en el programa, de modo que se creara una identidad visual única, fácilmente reconocible e identificable.

La intención de BAS era la de alejarse de las promos televisivas que acostumbramos a consumir a través del universo analógico. Intentamos evitar todo lo posible cualquier imagen corporativa que convirtiera el producto digital en una relación demasiado directa com aquello que se producía por televisión. Sin embargo, los cierres que finalmente se utilizaron para las piezas digitales, tuvieron que contar con el logo sobre el fondo azul de la cadena.

Uso de las redes sociales

Una vez pensadas y llevadas a cabo la producción y la postproducción del programa, se debía ejecutar la estrategia de la emisión. Esta se dividía en tres fases:

Antes del estreno del programa

Como ya se ha comentado, la estrategia digital buscaba alcanzar diferentes objetivos comunes ya explicados y otros de más específicos. Los que correspondían al espacio de tiempo anterior al inicio del programa, son los siguientes:

Se quería dar a conocer los detalles del programa antes de su estreno y generar curiosidad entre los potenciales espectadores.

Comenzar a crear una comunidad de seguidores del programa y asegurar su fidelidad a lo largo de la temporada.

Para conseguirlo, el primer paso fue la puesta en marcha de las diferentes plataformas con las que contaríamos para la distribución de los contenidos. Durante las cuatro semanas previas, se utilizaron tanto recursos creados exclusivamente para el universo digital, como piezas confeccionadas para ser emitidas en la televisión.
Con todo este material, antes de la estrena del programa, ya se habían:

  1. Publicado más de 200 elementos audiovisuales que no se verían nunca por televisión
  2. Conseguido más de 800 seguidores en las redes sociales del programa
  3. Generado más de 850 visitas a los perfiles del Katalonski
  4. Y se habían mencionado las cuentas del programa más de 670 veces

Durante las semanas de emisión del programa

Una vez estrenado el programa y hasta la emisión del último capítulo de la primera temporada del programa, comenzó la segunda fase de la estrategia de comunicación y distribución digitales. Todas las actuaciones comprendidas en esta fase respondían a una serie de objetivos:

  • Despertar la curiosidad de los espectadores antes del programa, mostrándoles imágenes o momentos del siguiente
  • Reforzar la antena con mensajes en las redes sociales
  • Redirigir a la emisión a todos aquellos que nos encontraran por las redes sociales durante el tiempo en antena
  • Complementar los programas con el contenido exclusivo y el material inédito que ofrecíamos a través de la web y de las redes sociales
  • Ofrecer contenido inédito a nuestros seguidores para fidelizarlos en las redes sociales y el resto de plataformas digitales del programa
  • Interactuar y comunicarnos con nuestros espectadores y con personalidades externas que, de forma más o menos indirecta, estaban relacionadas con el programa
  • Conocer nuevos Katalonskis y agrandar nuestra base de datos para futuras temporadas del programa

Para lograr estos propósitos se generó y distribuyó tanto contenido audiovisual recurrente que se iría repitiendo a lo largo de los programas, como contenido específico y pensado únicamente para acompañar un capítulo determinado.

Se trataba de un contenido transmedia que no estaba pensado para ser emitido primero por la pantalla convencional y después por los canales digitales. Le dimos la vuelta a esta situación y decidimos producir contenido pensado para ser consumido digitalmente y que, después, también pudiera ser consumido a través de la televisión tradicional.

Ejemplo de recurso recurrente:

A medida que avanzaban los programas y conocíamos a nuevos Katalonskis, desde las cuentas oficiales del programa les interpelábamos y potenciábamos sus cuentas sociales para que los espectadores pudieran interactuar directamente con ellos y utilizaran el programa como un elemento de comunicación con los perfiles que despertaban su interés. Los mismos Katalonskis también querían aprovechar la oportunidad que les había brindado el programa de ser un amplificador de ellos mismos y de aquello que les unía con los espectadores.

Las interacciones directas también se llevaban a cabo con artistas y grupos musicales que aparecían en la banda sonora del programa, de modo que ellos mismos replicaban nuestro contenido y nos ofrecían la posibilidad de llegar a un nuevo público que pudiera interesarse por nuestro producto. Esta misma estrategia funcionaba con otras instituciones o personajes populares que tenían cabida dentro del programa.

Se trataba de una estrategia muy bien programada desde su dibujo inicial, pero muy viva, y que por lo tanto se iba modificando y adaptando en función del episodio, de la respuesta de la audiencia y de otros elementos externos presumibles de tener incidencia con el programa o con sus espectadores. Aunque se siguió el planteamiento perfectamente estructurado que se había presentado al inicio del proyecto, se fueron introduciendo modificaciones para adecuarse al perfil de los consumidores, como la utilización de GIFs para potencial el consumo web del programa. Otros ejemplos pueden ser aquellos relacionados con el incremento de los elementos de interacción con los espectadores, tanto desde el aumento del número de piezas audiovisuales durante el directo (el primer programa contaba con 4 recursos, mientras que el último pasó a utilizar 17), a la aparición de encuestas y otros refuerzos para potenciar la utilización de la etiqueta #KatalonskiTV3.

Durante este período de tiempo se consiguieron

  • Más de 3300 seguidores
  • Más de 1,7 milions de impresiones
  • Más de 51,1k visualizaciones del contenido audiovisual distribuido en las redes sociales

Una vez finalizada la temporada

Cuando acabó el último capítulo de la temporada, la estrategia llegó a su última fase, que perseguía:

  • Seguir publicando a las redes sociales para estar presente entre los espectadores.
  • Potenciar el consumo ‘a la carta’ del Katalonski.
  • Continuar haciendo crecer el volumen de las redes sociales y el número de interesados por el programa.

A pesar de detener la actividad del programa a través de la televisión, las redes sociales de Katalonski siguen haciendo publicaciones periódicas, aunque de manera más moderada y con el foco centrado en aportar valor al contenido ya emitido y mostrado con anterioridad. Esto se refuerza con la publicación de piezas para recuperar fragmentos del programa, material inédito, contenido exclusivo o incluso programas enteros. Además, también se ofrecerá contenido no informativo pero que se ajuste a aquello a lo que los espectadores han demostrado tener afinidad durante el programa.

Uno de los elementos comunes y que ha imperado desde que se abrieron las redes sociales de Katalonski es la constante interpelación y la respuesta permanente com los espectadores en diferentes formatos: a través de respuestas, retweets y ‘me gusta’ en sus comentarios; pidiéndoles su opinión a través de encuestas; animándoles a su participar en la creación de nuevo contenido; presentando a todos aquellos que participen en nuestras peticiones.

Desde el primer día de emisión se recibieron decenas de mensajes de Katalonskis desde rincones de todo el mundo, que se ofrecían para contarnos su historia, tal como se había visto en el programa. Gracias a las redes sociales, no sólo se recibió contenido de interés para compartir con los seguidores del programa, sino que se pudo alimentar la base de datos de Katalonskis, cosa que facilitaba la tarea de localizar personajes para próximas temporadas.

Transformamos las dificultades en fortalezas

A pesar de tener una estrategia planteada y detallada desde el inicio, el proyecto tuvo que hacer frente a una serie de adversidades que nos impidió seguir con la planificación que diseñamos en un principio. La cancelación del estreno del programa dos semanas seguidas, obligó a estrenar el primer episodio tres semanas después de lo previsto, de modo que la hoja de ruta debió ir modificándose sobre la marcha.

La tarea no era sencilla, ya que debíamos seguir manteniendo la expectación de la gente por el estreno del programa sin hacerles perder el interés o parecerles demasiado repetitivos. De este modo nos obligamos a generar más contenido a partir de los recursos audiovisuales de los que disponíamos.

En vez de debilitarnos, estos imprevistos nos beneficiaron, ya que utilizamos estos retrasos para interactuar con diferentes actores (desde nuestros mismos seguidores a otros personajes externos al programa) y generar todavía más expectación alrededor del estreno, dejándonos más tiempo para generar un amplio tejido de seguidores, mucho más amplio de lo que podíamos prever inicialmente.

Conversación social

Los resultados de la estrategia digital de Katalonski pueden analizarse de muchas maneras y teniendo en cuenta diferentes factores. La más factible y que expone los resultados de un modo más claro y fiel son las cifras de Conversación Social obtenidas, y que miden la cantidad de gente que comenta el programa durante su tiempo de emisión a partir de las redes sociales.

En 8 de las 13 emisiones del programa, Katalonski fue el programa líder en catalán en las redes, llegando a la décima posición de programas comentados en las redes sociales de España. Se consiguió igualar o incluso superar en comentarios a programas como ‘Espejo Público‘, ‘El Programa de Ana Rosa‘, ‘Tot es mou‘ o ‘Els Matins‘, los cuales no sólo representan espacios consolidados en las franjas de emisión televisiva, sino que disponen de una extensión de entre 3 y 4 horas, delante de los 50 minutos del Katalonski. Es decir, llegamos a generar más comentarios en un tiempo mucho más limitado que otros programas con mayor extensión y ya arraigados a sus espacios televisivos.

Qué hemos conseguido

Una vez finalizada la primera temporada, los perfiles sociales de Katalonski cuentan con más de 5.000 seguidores, y han conseguido generar una masa de seguidores afines al programa, que interactúan con nuestras cuentas sociales de forma constante. Esta gente consume el programa tal como habíamos diseñado en nuestro planteamiento inicial: a partir de las diferentes plataformas y soportes que tienen a su alcance. Los usuarios ven el programa en directo mientras utilizan las redes sociales para comentarlo e interactuar con nuestras redes, comportamiento que se repite antes y después de la emisión, respondiendo al contenido que les hemos ofrecido a través de los canales que teníamos a nuestro alcance.

Las diferentes plataformas web del Katalonski han conseguido convertirse en generadoras de contenido propio y exclusivo, además de potenciar otros perfiles asociados.

Actualmente, también son una fuente de comunicación directa entre el programa y los usuarios, funcionando en las dos direcciones. Al principio eran las redes del Katalonski las que pedían la colaboración y participación de la gente, pero actualmente son los usuarios los que utilizan estos canales para ponerse en contacto con nosotros y ofrecernos recursos de interés, generando así una comunidad alrededor de un programa.

Un proyecto que ha podido realizarse gracias a la implicación y el trabajo del equipo digital de TV3. Especialmente gracias a Margarita Chaves Eduard Calvet, quienes desde el primer minuto se pusieron manos a las obra para ayudarnos a que nuestro propósito tirara hacia adelante. Ambos liderados por Jordi Salvat, quien, desde el momento en que se le presentó la estrategia que había diseñado nuestro director de estrategia y contenidos digitales, creyó en un proyecto innovador que quería ir más allá de lo que se había hecho hasta el momento. Decidieron apostar por una opción que, finalmente, no ha decepcionado.

Cuando se comenzó con este proyecto, se planteó el ojetivo de dar a conocer la palabra ‘Katalonski’, y que todo el mundo entendiera a quien hacía referencia este perfil tan específico y desconocido: extranjeros que no habían nacido en un territorio de habla catalana pero que ellos sí que dominaran el idioma y que, esta decisión, les hubiera cambiado la vida.

Ahora, ‘Katalonski’ no es solo un programa. Es mucho más que eso: es un concepto que muchos han adaptado a su vocabulario y que utilizan en su vida diaria.

DIRECCIÓN:

Oriol Gispert y Noemí Cuní

PRODUCCIÓN EJECUTIVA:

Valentí Roda y Lídia Pradas

PRESENTACIÓN:

Halldór Már

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